Les 15 commandements de l'emailing : Constituer intelligemment un fichier d'adresses emailing
L'emailing est une pratique marketing riche en opportunités, tant en fidélisation qu'en prospection : invitation, promotion, newsletter, relation clients, etc. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à vouloir utiliser ce canal pour leur communication. Les raisons de ce succès sont nombreuses : un support plus économique, une communication écologique et moderne, la possibilité de mesurer l'efficacité immédiatement… Autant de données complémentaires et pragmatiques qui expliquent la bonne santé de l'emailing. Néanmoins, il existe des règles indispensables à connaître pour réussir ses opérations : réglementation, choix des fichiers, création graphique, passage des antispams, etc. Il est donc fondamental de les prendre en compte afin de transformer son projet emailing en une réalité commerciale concrète.
Ainsi, 15 commandements articulés autour de 4 grandes thématiques doivent être observés à la lettre. Cette première partie est consacrée à la constitution d'un fichier d'adresses emailing.
Commandement 1 : La loi tu respecteras
Une des premières données à prendre en compte tient au caractère réglementaire qui encadre les pratiques liées à l'emailing : déclaration CNIL,
lien de
désabonnement, identité de l'émetteur, consentement préalable… Autant d'éléments qu'il est impératif de prendre en compte avant de lancer toute action. En fonction de votre cible, professionnels ou particuliers, vos obligations seront différentes, notamment au niveau du consentement préalable qui n'est pas obligatoire si vous ciblez des entreprises. Cette facilité accordée par la CNIL est assortie de contraintes spécifiques : envoi sur adresses génériques et adéquation des messages aux fonctions ciblées notamment. Par ailleurs il faut se rappeler que si le législateur a des moyens limités, les systèmes de surveillance automatisés (black list, logiciel antispam etc) renforcent le contrôle de vos campagnes avec parfois une célérité qui dépasse la lettre de la loi.
Commandement 2 : Tes destinataires tu cibleras
La notion de
ciblage est une composante clé de l'emailing. Il est en effet crucial de toujours bien s'assurer de l'adéquation entre le message envoyé et les attentes et centres d'intérêt du destinataire. Avec près de 70 milliards de messages légitimes à vocation commercial routés en France en 2009 (Source SNCD), le contenu devra être pensé en fonction de votre cible (et réciproquement) pour s'assurer une bonne réceptivité.
Commandement 3 : Tes segments de clientèle tu respecteras
A ce stade, trois grande actions doivent être réalisées : l'identification du contact, son comportement et son statut (client,
prospect…). Il est critique de comprendre que l'on ne s'adresse pas de la même manière à un simple prospect qu'à un client fidèle. Analyser la nature de leurs achats est aussi un vecteur important pour améliorer l'efficacité des campagnes.
Commandement 4 : En fonction de ton activité tes fichiers tu choisiras
Trouver et sélectionner un fichier n'est pas chose aisée. Il convient de bien analyser ce que l'on attend de sa
campagne emailing et à qui l'on s'adresse. Il est également important de savoir si l'on souhaite recourir à un ciblage large ou à un ciblage pointu. Ces différentes données influeront sur la sélection des fichiers utilisés. Il est également important de diversifier ses sources. Par exemple vous pouvez mixer l'Emailing à la performance proposé par des acteurs comme Come and Stay et l'Emailing de type
location de fichiers proposé par Maximiles par Exemples. Dans le cas de l'Emailing à la Perfomance, le propriétaire est rémunéré en fonction des clics, des inscriptions voire des achats que les campagnes ont généré avec un mode de rémunération. L'Emailing à la performance, permet de viser large, tandis que les fichiers en location proposent en général des ciblages plus pointus. La crise aidant, des modes hybrides sont apparus.
En savoir plus : Les 15 commandements de l'emailing partie 2Les 15 commandements de l'emailing partie 3Les 15 commandements de l'emailing partie 4Tous les conseils en vidéo 