Nouvelles fonctionnalités de Gmail : le call-to-action dès l’objet

Depuis mai 2013, la troisième messagerie préférée des Français travaille, en collaboration avec Microsoft et Yahoo, sur de nouvelles fonctionnalités qui pourraient influer sur la manière dont les annonceurs élaborent leurs emails transactionnels et la façon dont les destinataires les perçoivent.

Un déclencheur d'action dès l'objet

 Confirmer la réservation d'un vol, sa participation à un événement ou son inscription à un formulaire dès l'objet d'un email est une réalité sur Gmail.

 Le principe repose sur la technologie Schema.org utilisée dans un premier temps par les webmasters pour « clarifier » le contenu de leurs pages web.

 L'exercice consiste en l'introduction de microdatas (des précisions sur le sujet abordé) dans le code HTML de la page pour aider le moteur de recherche à mieux retranscrire son contenu.

 En Emailing, cette clarification dans le code HTML se traduit par l'ajout de données dynamiques qui ressortiront dans l'objet sous forme de déclencheur d'action.

Trois types de fonctionnalités

 Concrètement, il existe trois types de fonctionnalités :

  • In-App : elle concentre les actions que l'utilisateur pourra effectuer à partir de la boîte de réception sans être redirigé vers une page externe :
  • noter un produit ou un service (film, restaurant),
  • répondre à une invitation,
  • confirmer une inscription…
  • Go-To : l'utilisateur est redirigé vers une page externe à la boîte de réception en cliquant sur un déclencheur d'action sous forme de bouton. L'émetteur pourra utiliser cette fonctionnalité si les données que doit saisir l'utilisateur sont importantes et ne peuvent être inscrites à partir de la messagerie.
  • Flight interactive cards : l'utilisateur sera également redirigé vers une page externe où il aura des informations sur son vol, la possibilité de le confirmer ou de l'annuler, de consulter sa carte d'embarquement etc.

L'ouverture de l'email devient facultative

Le destinataire n'a donc plus besoin d'accéder au corps de l'email pour consulter sa réservation, cliquer sur des liens directs ou confirmer un optin dans la mesure où il lui suffit de cliquer sur le bouton en queue d'objet. L'ouverture du message devient donc facultative.

De fait, les avantages sont aisément imaginables chez le destinataire comme chez l'émetteur : le premier gagne du temps et fait l'économie de la lecture de l'email tandis que le second a plus de chance de pousser le premier à faire l'action voulue.

Des conditions d'utilisation restrictives

Cependant, ces fonctionnalités sont soumises à restriction. Au-delà du fait qu'il s'agisse encore d'une exclusivité Gmail, d'autres mesures viennent limiter leur usage :

  • Les émetteurs ne pourront y avoir recours que pour l'envoi d'emails transactionnels ;
  • l'adresse email émettrice devra être authentifiée (SPF ou DKIM) ;
  • les actions devront être enregistrées par le biais d'un formulaire pour être effectuées ;
  • sans compter les autres directives de Google à respecter.

Des features à surveiller de très près, d'autant plus si Yahoo et Microsoft finissent par développer ces fonctionnalités sur leur propre serveur de messagerie.

Ce qu'en disent Pignon sur Mail et Badsender.