La Redoute améliore la délivrabilité de ses emailings

En moins de six mois, le géant français du prêt-à-porter serait passé de 71 à 96% de taux de placement en boîte de réception.L’audit de Return Path était rédigé en anglais et nous partageons ici sa substantifique moelle autour du cas client de La Redoute. Le défi d’améliorer sa délivrabilité  relevait à la fois de problématiques techniques (IP, domaine dédié) et marketing (relance des inactifs, segmentation). Cet exemple montre que quelle que soit la taille de la base contacts, petits et grands émetteurs sont égaux et que le slogan 50% Amour, 50% Technique n’a jamais été aussi vrai. La Redoute a d’abord essuyé plusieurs revers :

• la marque a souffert d’une réputation d’émetteur peu ou pas contrôlée. La Redoute France a diffusé des campagnes non authentifiées, ce dont sa réputation d’émetteur a pâti. Or, une faible réputation d’émetteur peut rendre la communication avec les abonnés plus difficile dans la mesure où les FAI s’appuient sur cette réputation pour mettre en place leurs filtres.

• La Redoute a également eu à déplorer un taux de plaintes élevé, démultipliant les filtres et conduisant les FAI à y réfléchir à deux fois avant de placer ses emails dans la boîte de réception de ses destinataires.

• Le grand nom du prêt-à-porter avait, de plus, un nombre important de contacts inactifs.

L’absence de stratégie de segmentation, le nombre accru d’abonnés inactifs et les placements réguliers en SPAM ont fini par avoir raison de la réputation d’émetteur de La Redoute sur le long terme et ont sapé la performance de ses campagnes Emailing. Après avoir identifié le nœud du problème, La Redoute a mis en place une stratégie pour y remédier:

• d’abord en se dotant d’un sous-domaine dédié pour ses emails, ce qui lui a permis de se concentrer sur les principaux leviers influençant sa réputation et donc la performance de ses futures campagnes.

• En dissociant ses adresses IP selon les campagnes (adressées à tel segment de destinataires dans tel ou tel but), La Redoute a été à même de conserver – vraisemblablement améliorer- la réputation de ses adresses IP, incluant sa principale adresse IP, utilisée pour les consommateurs les plus actifs. La marque a donc pu travailler plus efficacement sur une vraie stratégie de réengagement.

• Enfin, le leader français du prêt-à-porter et de la décoration d’intérieur a développé un plan d’action pour réveiller les abonnés inactifs, renforçant davantage sa réputation d’émetteur.

C’est donc le mix mesure technique / mesure marketing qui a permis à la Redoute de progresser. C’est que nous disons dans notre Memento de la Délivrabilité (à télécharger ou à se faire envoyer par La Poste si vous êtes une entreprise française) et que nous recommandons à nos clients pour améliorer leur réputation.