En passant

Sendethic répond aux principales questions que vous vous posez, propose sa définition et a rédigé un lexique pour vous y retrouver facilement.

Derrière l'anglicisme « Marketing Automation » – ou Marketing Automatisé en bon français – se cache une belle opportunité pour les entreprises de générer des leads, de stimuler à nouveau les clients existants avec des offres complémentaires, voire d’acquérir de nouveaux clients. Vous avez forcément entendu parler de cette technique qui consiste à envoyer des messages personnalisés à un prospect ou client à un moment bien précis dans le tunnel de conversion. Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et impatients, vous avez tout intérêt à vous en emparer pour vous démarquer de vos concurrents. Voici donc tout ce qu’il faut savoir sur le Marketing Automation avant de se lancer.

Le Marketing Automation, c’est quoi ?

Dans un sens large, le Marketing Automation consiste, comme son nom l’indique, à automatiser certaines actions marketing. Une pratique qui existe depuis quelques années déjà. Mais ce qui nous intéresse plus particulièrement ici est la technique qui en découle et qui permet non seulement d’automatiser des tâches, mais aussi de personnaliser le message. Ce niveau de pertinence, lui, est relativement récent.

Trois usages majeurs :

• Segmenter automatiquement les contacts en fonction de leur comportement sur le site web, dans les emails, les SMS et bien sûr dans la Base Contacts elle-même (si le chiffre d’affaires évolue par exemple). Cette automatisation peut se traduire sous forme de segment dans lequel le contact est classifié automatiquement en fonction du score calculé ou des centres d’intérêt détectés. Comment segmenter sa Base Contacts ?

• Publier sur le site Web, déclencher l’envoi d’e-mails ou de SMS de manière PERSONNALISEE (on s’adresse à Mme Michu et à personne d’autre) en fonction du comportement de l’internaute. Le premier concerné par cette technique est, attention suspense… le département marketing. Elle lui permet de générer des leads, puis de les qualifier afin de déboucher (on l’espère) sur une vente. Plus on avance dans le parcours client, plus les messages seront, en toute logique, personnalisés. Comment déclencher des envois personnalisés ? 

• Remonter automatiquement les informations collectées vers le système d’Information de l’entreprise, comme la base CRM par exemple. Ainsi, le Marketing Automation est également utile pour les équipes commerciales, car elles profitent de toutes les interactions précédentes et des leads qualifiés. Les commerciaux ont donc plus d’arguments pour être efficaces dans leur vente. Comment faire de son site une pompe à contacts qualifiés ?

Le Marketing Automation, c’est pour qui ? 

Tout le monde peut faire du Marketing Automation. Nul besoin d’être une société du CAC 40. Mais pour partir sur de bonnes bases, il vaut mieux avoir identifié un minimum sa cible et avoir défini des profils (on parle aussi de personas, voir le lexique en fin d'article). C’est la base du marketing. Cela permet de comprendre les besoins de ses clients et de leur adresser les bons messages.

Pourquoi s'y mettre ?

Tout d’abord, parce qu’il y a de grandes chances que vos concurrents aient déjà compris son intérêt. Et dans un monde concurrentiel comme le nôtre, il ne vaut mieux pas être à la traîne.

Plusieurs raisons doivent vous faire basculer du côté lumineux de la force :

• Le Marketing Automation répond aux besoins de clients de plus en plus exigeants. Fini le marketing à papa, aujourd’hui, les technologies permettent d’en savoir plus sur sa cible et de faire preuve d’efficacité. Les consommateurs ont goûté au contenu personnalisé et pertinent. Ils ne veulent plus de messages intrusifs et hors sujet.
  

• Le Marketing Automation permet de se débarrasser de tâches répétitives. C’est d’ailleurs ce qui se cache derrière le terme « Automation ». Grâce à des scénarios préconçus, nul besoin d’intervenir, chaque action est déclenchée en fonction du comportement de l’utilisateur. Un vrai gain de temps pour les équipes marketing. Et le temps, on le sait, c’est de l’argent.

• Le Marketing Automation permet d’établir un profilage progressif de ses prospects ou clients. Et cela commence dès la visite d’un utilisateur sur votre site Web. Le profil est ensuite enrichi grâce aux données de comportement et aux interactions après chaque point de contact via du Lead Nurturing. Cela consiste à « nourrir » un prospect avec du contenu à valeur ajoutée sur tous les canaux. Une mine d’or d’informations qui permet de segmenter vos contacts pour mieux personnaliser votre discours.
  

Marketing Automation vs E-mail Marketing ?

Si le Marketing Automation consiste à envoyer des e-mails, en quoi diffère t-il de l’E-mail Marketing ? Le Marketing Automation est en quelque sorte une version augmentée de l’E-mail Marketing et vient le compléter.

Un logiciel d’e-mailing permet d’envoyer des messages en grand nombre et de consulter les statistiques, mais il ne permet pas de rendre son business « scalable » (passer de la start-up à la multinationale par exemple). Un logiciel de Marketing Automation fait la même chose, mais propose lui des fonctionnalités plus puissantes. En effet, elles permettent de personnaliser les messages en fonction de l’interlocuteur. Il est également possible d’envoyer des SMS, de publier de manière personnalisée sur un site Web en fonction du parcours de l’internaute et intègre des fonctionnalités de collecte et de qualification de type formulaire. 

Les solutions logiciels de Marketing Automation et les fonctionnalités de base

On a vu la théorie, maintenant, place à la pratique.

Il existe deux types de logiciels. D’un côté, les machines de guerre ou usines à gaz qui répondent aux exigences globalisées des grandes entreprises internationales. De l’autre, les solutions à taille humaine, plus adaptées au quotidien des ETI et des PME dynamiques qui les aident sur le périmètre fonctionnel et qui les accompagnent dans la mise en place. La solution Sendethic, solution française active sur le marché depuis 12 ans, fait fièrement partie de la deuxième catégorie.

Les principaux logiciels en France

Mais qu’importe l’outil (celui de Sendethic pour en citer un tout à fait par hasard…), la réussite d’un projet de Marketing Automation dépend surtout de ce que vous en faites.

Les fonctionnalités de base :

• La collecte d’informations sur un site web ou ce que l’on appelle parfois « profilage progressif ». Cela consiste à demander des informations personnelles lors de l’inscription de l’utilisateur (à une newsletter ou pour recevoir un livre blanc), à observer son comportement en ligne et à enrichir progressivement l’information et de la coupler avec des actions commerciales individualisées.

• Le scoring ou notation d'un contact en fonction des informations récoltées sur lui et des actions qu’il a pu effectuer. Exemple : informations de la Base Contacts, comportement type, ouverture et clic. La récence (délai depuis le dernier achat) peut aussi être un facteur à prendre en compte pour pondérer un score.

• Les scénarios automatisés aussi appelés workflow (voir notre lexique en fin d'article). Après avoir segmenté sa base de données, cela consiste à planifier l’envoi de messages personnalisés et ciblés en fonction du comportement du client ou prospect.

• L’E-mail Marketing et le SMS Marketing ou tout simplement l’envoi d’e-mails et de SMS de manière automatisée.

• Des contenus personnalisés affichables sur le site Web en fonction du profil du contact.

• La sécurisation, c’est-à-dire la gestion des droits d’accès par utilisateur. La sécurité est au cœur de nos valeurs.

• La création de messages avec des possibilités riches en termes de mise en forme en fonction des supports grâce à l'Editeur Sendethic.

• L’ouverture aux autres systèmes, notamment le CRM, via les API, les Webhooks, des connecteurs automatisés ou encore des échanges par FTP.

• Le reporting qui permet de connaître l’efficacité des campagnes. Analysez et boostez votre Performance.

Quelques cas concrets d’utilisation

Toutes ces fonctionnalités permettent de mettre en place des campagnes évoluant sur le modèle « if this then that ». Si une personne fait telle action, alors telle autre sera déclenchée ensuite. Le Marketing Automation peut répondre à une multitude de scénarios.

Voici quelques exemples :

• Lorsqu’un internaute s’inscrit sur votre plateforme, vous pouvez lui envoyer un e-mail en le remerciant et en lui rappelant son fonctionnement dans les grandes lignes.

• Lorsqu’un client n’a pas acheté chez vous depuis un moment, vous pouvez lui envoyer une promotion sur des produits similaires à ce qu’il a déjà acheté. Sephora envoie par exemple un e-mail à ses clientes avec des photos de produits récemment achetés en les incitant à les renouveler.

• Lorsqu’un client abandonne son panier, vous pouvez lui envoyer une réduction sur le produit en question pour l’inciter à finaliser son achat ou l’inviter à contacter le service client en cas de besoin. Cela peut aussi déclencher un appel de la part d’un conseiller.

• Lorsque le comportement d’un client évolue, quand il répond à une enquête de satisfaction ou encore quand il participe à un événement. Vous pourrez mieux personnaliser vos messages grâces aux informations obtenues sur son profil et ses actions.

• Lorsque le client est « à risque », autrement dit quand il n’achète plus ou n’ouvre plus vos mails et quand son adresse e-mail devient NPAI. Vous pouvez le réactiver en attirant son attention avec humour et en proposant des promotions.

Déontologie et réglementation

Pour qu’un logiciel de Marketing Automation fonctionne correctement, il lui faut du carburant : les données. Mais aujourd’hui, vous ne pouvez plus collecter des informations comme bon vous semble. Certaines règles ont été imposées, notamment en ce qui concerne les données des citoyens européens. C’est le moment de faire un petit point juridique sur le RGPD afin de connaître son impact sur le Marketing Automation.  

Marketing Automation et RGPD

Le RGPD, c’est le Règlement Général sur la Protection des Données entré en vigueur le 25 mai 2018. Il encadre la collecte et l'utilisation des données des citoyens européens. Il oblige donc les acteurs traitant ces données à sécuriser les informations personnelles et les responsabilise. Cela concerne les responsables de traitement (votre société) et les sous-traitants (Sendethic par exemple). Retrouvez des articles très complets sur le sujet ici.

Le RGPD n’est pas incompatible avec le Marketing Automation. Ce qui change, c’est l’obligation de transparence. Vous devez désormais expliquer pourquoi vous récoltez telle ou telle information sur vos clients ou prospects. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez plus récolter de données. Il suffit juste d’obtenir le consentement de la personne via une logique d’opt-in. Pour en savoir plus sur le RGPD, Sendethic a été édité un document pédagogique à l'attention de ses utilisateurs.

Zoom sur le profilage

Pour délivrer des messages personnalisés, le Marketing Automation nécessite de faire du profilage. Le profilage consiste à collecter des informations sur une personne ou un groupe d’individus afin d’analyser leurs caractéristiques et leurs comportements. L'objectif est de les placer ensuite dans des catégories. Cela concerne aussi la prédiction de ces caractéristiques ou comportements. Le consentement cookie, les mentions légales doivent préciser ces informations et respecter les choix de l'Internaute.

En résumé, vous devez :

• Trier vos données afin de déterminer celles qui vous sont vraiment utiles et recenser la manière dont elles sont collectées.

• Obtenir et conserver un consentement internaute explicite, éclairé (informé de l'utilisation de ses données) et accordé librement.

• Sécuriser les données collectées contre les risques de perte, de vol, de divulgation ou de compromission.

Combien ça coûte ?

Le coût d’une solution de Marketing Automation dépend bien sûr de l’usage que vous en faites. Les tarifs se fondent généralement sur le nombre de contacts ce qui peut devenir très vite très onéreux.

Sendethic propose un modèle innovant et hybride en monétisant en fonction du nombre d'emails et sms envoyés et complète cette tarification via un abonnement en fonction de l'occupation de la base exprimée en Go de data ce qui peut s'avérer très économique si on ne souhaite pas conserver trop longtemps de grandes quantité de données.

La plupart des entreprises qui proposent des logiciels de Marketing Automation accompagnent leurs clients à travers des formations en ligne ou physiques à la journée, du conseil pour pour déléguer la réalisation des paramétrages. Là encore, les prix varient beaucoup. Tout dépend de vos besoins !

Les grandes étapes de mise en place d’un logiciel de Marketing Automation :

• Faire un audit de votre entreprise afin de créer un contexte favorable à l’implémentation de l’outil : s’assurer de vos compétences en interne et de la compatibilité de votre écosystème technologique.

• Réfléchir à votre stratégie et aux moyens associés. Définissez des objectifs atteignables et réalistes.

• Concevez des contenus attractifs. Ce que voient / lisent / visionnent vos cibles est décisif dans la réussite du projet.

• Choisir le bon logiciel de Marketing Automation selon vos objectifs, budget, écosystème technologique existant et compétences internes (toujours).

• Paramétrer les premiers scénarios dans une logique « Test and learn » pour monter en puissance progressivement.

• S’assurer de la pérennité du système et mettre en place un système de suivi.

Le lexique du Marketing Automation – quelques définitions

A comme API

• API (Application Programming Interface) : il s’agit d’une interface de programmation qui permet à deux logiciels de communiquer. Grâce à un même langage de programmation, deux applications peuvent s’échanger des informations ou accéder à un service. Une API permet par exemple de connecter un CRM avec un logiciel de Marketing Automation.

• Auto-répondeur : outil qui génère l’envoi d’e-mails automatiques en fonction du comportement d’un client ou d’un prospect. Exemple : inscription à une newsletter, achat sur un site de e-commerce ou absence de renouvellement à un service etc. Il s’agit du degré zéro du Marketing Automation puisqu’il ne permet pas de personnaliser les messages et ne prend pas en compte d’éventuels scénarios.

• Conversion : lorsqu’un client ou un prospect effectue l’action souhaitée. Il peut s’agir d’une visite en magasin ou sur un site, d’une inscription à un service, d’un achat, d’un partage d’informations, etc. Ces actions sont déterminées en fonction des objectifs d’une campagne. Le taux de conversion est important puisque plus il est élevé, plus un utilisateur a de chance de réaliser un achat.  

C comme CRM

•  CRM (Customer Relationship Management) : en français, la gestion de la relation client. Son but ? Favoriser les échanges avec vos clients et vos prospects pour, au final, augmenter vos ventes. Les logiciels CRM contiennent tout l’historique des vos interactions et toutes les informations que vous possédez sur vos clients, prospects et partenaires. Ce sont eux qui alimentent les logiciels d’e-mailing en données pour envoyer des campagnes personnalisées.

• CRM on boarding : pratique qui permet d’identifier un client sur Internet lorsqu’il n’est pas sur son propre site ou que les cookies ne sont pas actifs. Elle permet de faire le lien entre le digital et les données offline du CRM et ainsi cibler les prospects ou clients. Mais elle n’est pas infaillible ! Le taux de matching moyen est compris entre 30 et 50 %.

• Cross selling / Upselling : techniques de ventes pour pousser à l’achat ou augmenter le panier moyen d’un consommateur. Le cross-selling ou vente croisée, consiste à proposer des produits connexes au produit que souhaite acheter un internaute. L’Up-selling ou montée en gamme, consiste à augmenter le panier moyen d’un consommateur en lui proposant un produit aux caractéristiques supérieures que celui qui l’intéressait de prime abord.

D comme Délivrabilité

• Délivrabilité : désigne la capacité des e-mails à parvenir en boite de réception. L’enjeu pour les marques est de ne pas atterrir dans les spams et donc d’éviter le bounce (e-mail non délivré). La capacité à outrepasser les filtres anti-spam mis en place par les boites mails, fournisseurs d’accès Internet ou services informatiques des entreprises dépend de plusieurs facteurs comme la réputation de l’expéditeur ou l’authentification d’un nom de domaine notamment. Soignez votre délivrabilité.

• Drip Email : consiste à envoyer une série de messages prédéfinis, la plupart du temps sous forme d’e-mails, qui se déclenchent à des moments prédéfinis eux-aussi. L’envoi de ces messages est déclenché après une action spécifique (inscription à une newsletter, achat en ligne, etc.). Le Drip Marketing répond à des séquences temporelles et est une composante du Lead Nurturing.

E comme E-mail Marketing

• E-mail Marketing : technique de marketing qui consiste à communiquer par le biais d’e-mails. Elle peut servir à fidéliser des clients ou à activer des prospects et s’avère donc un outil puissant en matière de ventes. Il peut s’agir par exemple d’e-mails promotionnels ou de newsletters. Et si vous réussissiez votre Email Marketing ?

• Inbound Marketing : aussi appelé « marketing entrant », il consiste à faire venir les clients à soi en travaillant son rayonnement. Les clients ne viennent pas à vous parce qu’ils ont visionné un message publicitaire, mais parce qu’ils ont été attiré par du contenu qualitatif. Un livre blanc, une vidéo, un article, un post sur les réseaux sociaux, etc. On dit souvent qu’il s’agit d’opérer comme un média.

• Lead Nurturing / Mise en Couveuse : pratique davantage BtoB, elle consiste à renforcer la relation marketing avec des prospects qui n’ont pas l’intention d’acheter pour le moment. Il s’agit de leur pousser du contenu qualitatif en amont du cycle d’achat par le biais de newsletters, d’articles ou de livres blancs afin de les aider à progresser dans le tunnel de conversion.

O comme Opt-in

• Opt-in : accord obtenu de la part d’un utilisateur pour envoyer une newsletter ou des notifications ou pour collecter des informations à son sujet. Il s’agit d’une obligation encadrée par la CNIL et la loi LEN (Loi pour la confiance dans l'Economie Numérique, 21 juin 2004). Cet accord est obtenu la plupart du temps lorsque l’utilisateur coche un message du type « Je souhaite recevoir… ».  

• Persona : représente un profil type de client ou prospect afin de le catégoriser. Chaque persona a ses caractéristiques propres concernant l’âge, le sexe, le lieu de provenance, le milieu socioprofessionnel, etc. Cette catégorisation sert ensuite à mieux cibler les messages ou à comprendre le comportement d’un groupe de personnes.  

• Profilage progressif : consiste à collecter des informations sur un internaute de manière automatique à mesure qu’il navigue sur un site Web. Les données peuvent être récoltées via des cookies, des formulaires d’inscription, du tracking de clic, des achats, etc. Elles viennent ensuite nourrir les logiciels de Marketing Automation.

R comme Responsive

• Responsive : lorsqu’un e-mail ou un site web s’adapte au format de l’écran mobile. S’adaptant à un espace plus réduit, il est donc plus épuré et moins fourni en informations. Les images, apparaissent également en taille réduite. Evidemment, Vous choisissez en amont ce qui va apparaître.

• Scalability : lorsqu’un produit ou un service peut maintenir ses fonctionnalités et ses performances en cas de forte demande. Pour une entreprise, cela concerne sa capacité à passer d’une toute petite structure à une multinationale en un temps record.

• Scénario / Workflow : comme dans le cinéma, il s’agit d’une trame qu’un client ou un prospect va suivre. En fonction de son comportement, des actions marketing prédéfinies vont être déclenchées pour aboutir à la vente. Il est possible de créer autant de scénarios que de parcours client identifiés. Le Workflow est très similaire car il consiste aussi à mettre en place des étapes et à déclencher des actions en fonction du comportement du client ou prospect. 

S comme Scoring

• Scoring : technique qui consiste à attribuer un score à un client ou prospect en fonction de sa maturité et de la probabilité qu’il réponde favorablement à l’action souhaitée. Le scoring permet de mieux cibler ses campagnes en fonction de ce que l’on veut obtenir de tel ou tel groupe de personnes.

• Segmentation dynamique : consiste à trier une Base Contacts en fonction de leurs caractéristiques communes. Elle permet ensuite d’envoyer un contenu adapté selon le comportement des utilisateurs. Vous pouvez à tout moment ajouter ou retirer des personnes dans les listes en fonction de la manière dont ils réagissent à vos campagnes.

• Webhook : programme qui permet de faire remonter toutes les informations relatives à vos campagnes (clics, ouvertures, etc.) et les intègre à vos systèmes d’information internes (Front-Office, Back-Office, ERP, etc.) de manière automatisée. Vous pouvez paramétrer les données que vous souhaitez transmettre d’un système à l’autre.

Et pour aller plus loin :

• Regardez la table-ronde lors de l'événement Inbound Marketing France 2018 sur les opportunités du Marketing Automation.

• Téléchargez le livre-blanc d’Adobe sur les Tendances Marketing Digital 2018.

• Lisez le livre « Marketing Automation For Dummies » disponible sur Amazon.

• Consultez le site de la CNIL.