Trois devoirs de vacances pour améliorer le marketing client de l’e-commerçant qui veut enfin devenir rentable et prospérer. L’e-commerçant prospère sera celui qui saura amortir ses coûts d’acquisition client de plus en plus élevés par une démarche de fidélisation pérenne !
Je rencontrai récemment un e-commerçant qui dépense environ 150 000 euros par an sur Adwords (Google) et l’équivalent en constitution de bases supposées opt in, en e-mail à la performance et autres placements dans les comparateurs. A cela rajoutons des interventions régulières de consultants SEO pour optimiser son référencement naturel et c’est près de 300 000 euros dépensés chaque année en acquisition de nouveaux clients.
Que fait-il ensuite pour les fidéliser ? Un mail de confirmation de commande en mode texte et des emailings promotionnels hideux, en général une image bidouillée sous Photoshop lancée avant les soldes. Ah j’oubliais, il a aussi mis en place un mail sur les abandons de panier envoyé directement par son système de paiement et classé comme frauduleux sur mon Outlook.
Reprenant la judicieuse métaphore d’Hervé Bloch , cet e-commerçant ressemble beaucoup à la grenouille dans la casserole d’eau chaude. Son modèle tiendra jusqu’au jour où le coût d’acquisition du client sera tellement élevé qu’il pourra fermer son rideau de fer virtuel. D’ailleurs, mon e-commerçant du début m’annonçait un bilan dont le déficit s’aggravait d’année en année.
Que faire ? Tout simplement avoir conscience qu’après le 1er achat, le client n’est pas fidélisé ad vitam aeternam et qu’il se souvient à peine du nom de la boutique. Pour se rappeler à son bon souvenir, seul un dispositif relationnel bien pensé lui permettra de changer cette situation.
Voici trois devoirs de vacances :
1) Analyser sa base pour identifier les différentes catégories de client : les chauds, les tièdes, les froids, les anciens et les nouveaux, les cliqueurs et les non acheteurs, les sensibles aux bons de réduction, les prescripteurs… Oui, les matrices RFM (Récence, Fréquence, Montant) peuvent aider. Même sans un master en statistiques et avec un peu de bon sens, il est possible de segmenter sa base client de manière simple et efficace.
2) Visualiser le cycle client et identifier les meilleurs moments pour intervenir dans ce cycle. En fonction du secteur et de la nature des produits, certains cycles ressemblent à une trompe d'éléphant, d’autre à un dos de dromadaire et d’autre encore à une rampe de saut à ski. Cette vision est le préalable à la mise en place d’un plan d’actions qui permettra d’agir à toutes les étapes du cycle. Par exemple :
- Accueil du prospect « Bonjour, bienvenue ! »,
- Stimulation du prospect « Voici une offre spéciale pour les nouveaux clients »,
- Relance du prospect « Que puis-je faire pour vous aider ? »,
- Après le 1er achat « Merci »,
- Après la 1ère livraison « Je vous offre une réduction »,
- Après la livraison « Etes-vous satisfait ? »,
- Après une visite sur le site Web « Ravi de vous voir revenir »,
- Pendant des mois d’absence « Vous nous manquez »,
- A son anniversaire « Faites votre liste »,
- 1 an après le 1er achat « Ca fait 1 an déjà… ».
- La mise en place de ces messages automatisés, parfois promotionnels, parfois plus affectifs aide à instaurer une relation de qualité avec les clients. A l’heure de comparer les prix ou de choisir une boutique pour effectuer un achat, le client saura se rappeler des efforts réalisés.
3) Last but not least, une newsletter qualitative et régulière pour accompagner l’évolution de son offre. Quels commerçants accepteraient d’avoir une vitrine en chantier peu avenante ? Aujourd’hui, il y a tant à faire pour améliorer simplement ce message fondamental du mix marketing client.
Marketing Sherpa précisait il y a quelque temps que 50 % du CA des e-commerçants provient de leur newsletter.
Pour arriver à faire ces devoirs de vacances, il va falloir que notre e-commerçant prenne un peu de temps ou en dégage à sa responsable marketing. Peut-être que tous deux devront monter en compétence sur ces différents sujets techniques et opérationnels, mais le jeu en vaut la chandelle.En réduisant un peu ses ressources d’acquisition client (en temps, en compétences et en budget) et en les affectant à la fidélisation, c’est la valeur totale du client qui va progresser et la prospérité à long terme de la boutique en ligne…
