La bienvenue est le tout premier des 9 mots de la relation client. Une étude de l'Experian Marketing Services a à ce propos révélé que les emails de bienvenue généraient 3 fois plus de transactions et de revenus que leurs homologues promotionnels, de quoi soigner cette entrée en matière.
Pour vous y aider, nous avons sélectionné et analysé deux exemples d'email de bienvenue particulièrement bien ficelés. Ils sont en outre tirés d'annonceurs (Bringr et Alain Figaret) issus de secteurs d'activité complètement différents vous aidant ainsi à entrevoir « l'exercice » sous plusieurs angles.
Les e-marketeurs aiment à dire que le marketing direct, « c'est 50% amour, 50% technique ». Sur la base de ce postulat, il apparaît clairement que si l'on devait comparer l'Emailing de bienvenue à un premier rendez-vous amoureux, il s'agirait du moment où passées les formules de politesse et les questions d'usage, les atouts seraient mis en avant de manière à susciter l'envie chez l'interlocuteur de poursuivre la relation.
La méthode Figaret : énumérer les bénéfices utilisateurs et valoriser les services de la marque
Emailing de bienvenue Alain Figaret 2014-04-10
L'Emailing de bienvenue d'Alain Figaret est structuré de telle manière à ce que le nouvel abonné et la marque se répondent : figurent d'abord les informations basiques que doit néanmoins connaître l'utilisateur (login et mot de passe) puis les bénéfices utilisateurs liés à l'ouverture du compte tel que le suivi de ses commandes, la possibilité d'en passer plus rapidement ou le fait de disposer d'un support téléphonique et email.
Un premier niveau de lecture entièrement consacré au destinataire.
Par la suite, un encadré dédié aux services Alain Figaret vient clôturer l'email et sert à la valorisation du support client, à la rapidité de son service de livraison ou encore à la garantie « satisfait ou remboursé ».
Un Emailing à deux niveaux donnant « la parole » à chacun.
La méthode Bringr : détailler le produit et les services
Emailing de bienvenue Bringr_2014-04-18
L'angle d'attaque choisi par Bringr, et vous vous y attendiez peut-être, est radicalement différent. La plateforme de veille et de monitoring des réseaux sociaux prend le parti de faire de ce premier message un email de présentation dans lequel sont incorporées les quatre étapes permettant un démarrage sans calage de l'outil. A l'image de la première partie de l'Emailing Alain Figaret, les quatre points exposés sont autant de bénéfices utilisateurs qui pourraient inciter l'abonné à rester en contact avec la marque.
Chez Alain Figaret comme chez Bringr, l'Emailing de bienvenue est perçu comme la première communication (le premier rencard) d'une longue lignée et est à ce titre peaufinée.
Nous vous encourageons à en faire de même !
Vous avez sûrement déjà entendu parler d'A/B testing ou split testing : c'est le fait de tester plusieurs versions d'une même campagne auprès d'un échantillon de votre base de données pour en connaître les réactions et optimiser les éléments de votre message.
Nombreux sont les annonceurs qui ne sont pas réfractaires à l'exercice mais ignorent par où commencer. Ce billet a donc pour objectif de vous aider à prendre la mèche par le bon bout !
Procédez tout d'abord à une segmentation des variables à tester :
les éléments inhérents à l'expédition tels que l'adresse émettrice et l'objet du message.
Les éléments composant le corps de l'email, à savoir, la disposition du texte et des images, les boutons déclencheurs etc.
Une fois vos composants « classifiés », vous pourrez choisir de soumettre à vérification l'un ou l'autre des segments ou les deux simultanément.
Éléments d'expédition
L'adresse émettrice :
Adresse email émettrice Sendethic
Vous n'êtes pas sans ignorer qu'il s'agit du premier élément aperçu par le destinataire. Il ne doit donc en aucun cas être choisi par inadvertance mais être invoqué stratégiquement.
Tester différentes adresses d'envoi en fonction de la connaissance qu'en ont vos destinataires peut donc être intéressant afin d'établir judicieusement votre choix.
Dans le cadre de l'A/B testing, n'hésitez pas à soumettre à votre échantillon test plusieurs versions de telle sorte à choisir l'objet le plus percutant. Dans les exemples ci-dessus, la différence est minime, elle tient à la précision « dernières places disponibles ». Pourtant, le fait de faire savoir à votre abonné qu'il ne reste que quelques places pour assister à un événement peut l'encourager à parcourir l'email et trouver le lien qui lui permettra d'accéder au formulaire d'inscription.
Encore une fois, si le destinataire adhère dès la subject line, il y a fort à parier qu'il s'élancera plus avant dans la découverte de votre message.
Éléments de composition
Une fois l'adresse émettrice choisie avec soin et l'objet écrit avec justesse, il convient de soumettre votre groupe test aux éléments forgeant votre Emailing.
Emailing Sendethic Day
Agencement du texte et des images :
De ce point de vue, libre à vous de proposer plusieurs agencements en fonction de l'information que vous aimeriez pousser. Sachez tout de même que nous avons naturellement l'habitude de lire de gauche à droite et de haut en bas, une lecture dite en Z. Nous vous encourageons donc à placer vos composants en conséquence.
Déclencheurs d'action :
L'emplacement des boutons déclencheurs est dépendant de la structure déterminée pour le message. Il est d'usage de les placer après une information importante exhortant le destinataire à effectuer une action précise.
Le dernier mot reviendra in fine aux destinataires issus du groupe test le plus réactif à l'une ou l'autre des propositions faites.
De l'importance de tester ses emailings avant envoi : lire ou relire nos commandements à ce sujet.
La question de la réputation d'émetteur est complexe : elle implique dans bien des cas la connaissance de mesures d'authentification complète (SPF, DKIM) afin de faciliter l'acheminement des emails vers la boîte de réception des destinataires.
La Démo de Midi : optimiser sa délivrabilité et réputation, avait en ce sens pour but d'en expliquer les enjeux et de proposer d'autres alternatives pour vous donner toutes les chances de réussir. Des alternatives dont vous aimeriez sans doute vous ré-imprégner…
Revisionnez donc (ci-dessous) les slides présentées durant le démo et retrouvez les éléments qui amélioreront votre réputation d'émetteur et votre délivrabilité.
Après la lecture de vos rapports statistiques pour en interpréter les chiffres et vous donner les moyens d'améliorer vos futures campagnes, la prochaine démo de midi aura pour but de vous donner les différentes options possibles visant à maximiser les chances de livraison de vos messages et à optimiser votre réputation d'émetteur.
Optimiser la délivrabilité et réputation, les options possibles
Vous disposerez de 30 minutes de conseils et bonnes pratiques pour réussir dès maintenant votre email marketing.
A la différence de la newsletter envoyée par La Romainville où l'on avait privilégié les images pour constituer le corps de l'infolettre, celle de l'agence de voyages Directours (présentée ci-dessous) met l'accent sur le contenu et la hiérarchisation des informations.
Un bel effort éditorial à ériger en exemple.
Comme à notre habitude, notre analyse a porté sur l'ensemble de l'emailing (du couple objet-pré-header au corps du message). Vous trouverez dans la suite de ce billet les éléments qui ont contribués selon nous à la réussite de cette newsletter.
Newsletter Directour
« Découvrir » et « Profiter » : un duo gagnant dès l'objet
L'une des bonnes pratiques que nous avions remarquée et saluée dans la newsletter de La Romainville était l'usage du verbe « découvrir » dans l'objet, l'un des 12 verbes qui, nous le rappelons, déclenchent l'action dans les emailings. Dans le cas de Directours, non seulement le verbe « découvrir » est employé mais il est de surcroît associé au verbe « profiter » qui est un terme tout aussi incitatif : « Découvrez les Açores et profitez de – 100 euros ».
Dès l'objet de sa newsletter, l'agence de voyages fait usage d'un duo gagnant favorisant indubitablement l'ouverture de son email et va même plus loin en dévoilant son offre : une remise de 100 euros pour visiter les Açores achevant de convaincre le destinataire de consulter l'infolettre pour s'enquérir de l'intégralité de l'offre.
Faire de la newsletter un voyage en soi
Une fois ouverte, le destinataire parcourt une newsletter riche sur les plans graphique et éditorial : le contenu est dense mais hiérarchisé, les 7 offres recensées sont accompagnées d'un court descriptif destiné à réveiller l'imaginaire de l'abonné qui «voyage» sans avoir quitté sa boîte de réception. Si tel était l'objectif de Directours, la mission est amplement accomplie.
Usage des verbes « découvrir » et « profiter », offre découverte et contenu enrichi sont quelques-unes des bonnes pratiques observées chez Directours concourant à la réussite de cette newsletter. Un exemple sur lequel nous conseillons de s'appuyer.
Si quelques points nous ont échappé, n'hésitez pas à nous en faire part sur twitter. Échanger avec vous est un plaisir pour nous : @messagebusiness.
« Nous effectuons de nombreux tests avec 4 ou 5 objets différents afin de connaître les mots clefs favorisants l'ouverture. »
Cristina GUIMARAES – Chargé de projet internet
Type de prestation Sendethic : Emailing / Newsletter / Promotion produit / Prospection / Fidélisation / Rythme régulier
Quel(s) usage(s) faites-vous de l'email marketing en général ?
« Dans un premier temps nos emailings ont un but informatif, mais ils servent aussi à fidéliser nos parrains mais également à en recruter de nouveaux ».
Comment mesurez-vous les bénéfices des campagnes passées ?
« Les statistiques fourni par les rapports de Sendethic nous aident à comparer nos différents emailings et de savoir lesquels ont été pertinent et ont touchés leurs cibles ».
Quels seraient les conseils que vous donneriez à une société dans votre secteur d'activité qui voudraient se lancer dans des actions par email ?
« Nous effectuons de nombreux tests, avec 4 ou 5 objets différents par opération, afin de connaître les mots clefs favorisants l'ouverture ».
Recommanderiez-vous notre logiciel emailing à d'autres associations ?
« Je le recommanderais effectivement à d'autres associations ».
Auriez-vous des éléments à parfaire sur notre plateforme ?
« Lorsque je crée une campagne à partir d'une précédente le segment, de mon opération antérieure, est coché par défaut. J'aimerai que cela soit ôté afin d'éviter toute confusion lors de l'envoi ».
À propos de Plan France
www.planfrance.org Fondée en 1993, Plan France est une Association de droit français, membre de Plan International. Grâce à ses 40 000 donateurs, principalement des parrains et marraines d'enfants, Plan France finance de nombreux programmes destinés à leur donner un avenir meilleur. La vision de PLAN est celle d'un monde dans lequel tous les enfants puissent développer leurs potentiels dans des sociétés respectueuses des droits et de la dignité des personnes.
Lorsqu'il s'agit d'une agence de voyages, l'abandon de panier prend la forme spécifique d'une réservation non finalisée. A la différence d'un e-commerçant, l'annonceur doit donc convaincre le consommateur de revenir sur le site non pas pour récupérer ses articles mais pour confirmer l'achat d'un billet d'avion.
Notre article aura pour but de distinguer les points de jonction des points de rupture entre un e-commerçant et une agence de voyages à travers les emailings post abandon de panier des annonceurs Asos et Go Voyages.
Points de jonction
Rapidité d'envoi
Asos et Go Voyages ont d'abord en commun la rapidité d'envoi de leur emailing de relance : quelques heures seulement après l'interruption du processus d'achat pour le premier, une heure plus tard à peine pour le deuxième. L'objectif étant de solliciter le destinataire en pleine impulsion de manière à ce qu'il aille au bout de son mouvement (acheter).
Objet et pré-header : procéder à une brève piqûre de rappel
Cet e-commerçant et cette agence de voyages ont ensuite la même logique dans la construction du couple objet-pré-header : s'ils sont différents dans la formulation, Asos privilégiant les remerciements : « Merci de votre récente visite » et Go Voyages, exhortant à la finalisation de la réservation : « terminer votre réservation à destination de Brazzaville », chacun des objets a vocation à rappeler à l'abonné qu'il a laissé une commande en suspens et qu'il doit par conséquent finir ce qu'il a commencé.
Point de rupture
Le corps de l'email
Les principales différences s'observent dans le corps de l'email :
Asos_govoyages
Tandis que Asos prend le parti de ne pas reprendre le panier abandonné et de jouer sur la simplicité en composant son emailing d'éléments invariants tels que les modalités de livraison et de retour, Go voyages parie sur un emailing technique en reprenant les points principaux de la réservation inachevée.
Emailing abandon de panier Go voyages
Si l'exacte reprise du panier abandonné par ce dernier se justifie par l'urgence de la commande (nombre de places limité en cabine, prix fluctuants), la même démarche n'aurait pas forcément été pertinente pour Asos. C'est d'ailleurs pour cette raison que l'emailing de la marque est une bonne pratique : lorsque le contexte de l'abandon de panier est inconnu, il est préférable de rester générique en suggérant de revenir sur le site pour retrouver les articles abandonnés plutôt que de faire figurer dans l'email lesdits articles.
En conclusion
L'emailing d'abandon de panier qui fonctionne, quelle que soit l'entité qui l'envoie, repose sur une trame de base: un déclenchement automatisé quelques heures après l'abandon du produit (battre le fer tant qu'il est encore chaud ! ), un couple objet- pré-header visant à rappeler sans plus de détails cet abandon afin d'inciter l'ouverture de l'email et un contenu qui, au contraire, détaille les produits consultés (si vous êtes une agence de voyages et vendez des billets d'avion ou de train) ou les « plus-produits » de la marque (livraison et retour gratuits, service client disponible 7j/24h) sans oublier un déclencheur permettant de retrouver son panier pour finaliser ses achats.
Nul besoin d'être un Asos ou un Go Voyages pour faire de l'Emailing d'abandon de panier. E-commerçants sous Prestashop, les Programmes Marketing Ready vous le permettent. De même pour vous, agences de voyages. Ne vous en privez pas ! 🙂
Interpréter les chiffres pour les faire parler, puiser dans ces nouvelles ressources et en tirer des leçons dans la construction de nouvelles campagnes, tel seront les sujets de la démo de midi de demain.
Après cette visioconférence de trente minutes, vous ne douterez plus de l'importance de lire ses rapports statistiques pour améliorer sa performance !
Travailler à la perfection de ses newsletters est loin d'être une sinécure : il n'existe aucune formule prédéfinie qui permettrait d'assurer la réussite de cet emailing. Comme tout courrier électronique, sa bonne réception (aussi bien dans la boîte mail que dans la lecture du message) dépend de nombreux facteurs : le consentement du destinataire, la construction du message, la pertinence du propos associée à une démarche plus globale qu'est la personnalisation…
Bref, trouver la bonne méthodologie s'avère difficile. En conséquence, s'inspirer des newsletters de professionnels issus du même secteur d'activité peut parfois s'avérer utile pour mener à bien cet exercice.
En matière d'exemples, le pâtissier La Romainville a, selon nous, visé juste avec sa dernière infolettre : un effort de communication notable que nous voulions mettre en exergue.
Newsletter La Romainville_ 2014-04-04
Objet de la newsletter : faire simple pour faire efficace
Autre élément de réjouissance : l'objet, simple mais efficace, reprenant le verbe « découvrir », l'un des 12 verbes déclencheurs d'action dans les emailings selon la société spécialisée dans la veille marketing direct, BLO : « découvrez les créations de Pâques de La Romainville ».
Construction du message : la temporalité prise en compte
Les bonnes pratiques observées dans la construction du message ensuite sont les multiples références à la temporalité : « célébrez Pâques et l'arrivée du Printemps avec nos créations gourmandes » peut-on lire en phrase d'accroche, introduisant une partie de la collection de Pâques du pâtissier. Un rapport au temps qui donne de la pertinence à la newsletter de La Romainville dans la mesure où Pâques est un événement à la fois culturelle et religieux largement célébré. L'annonceur était donc en droit de s'attendre à un fort degré d'implication de la part du destinataire.
Ce qu'il faut, en définitive, retenir du cas La Romainville c'est d'abord l'acte de communiquer : rares sont les pâtisseries qui produisent du contenu pour promouvoir leurs produits. L'utilisation d'une adresse émettrice nominative plutôt qu'une « no-reply » ensuite est une bonne pratique visant à optimiser le taux d'ouverture. L'usage du verbe « découvrir » dans l'objet et le corps de l'emailing est par ailleurs résolument incitatif. Enfin, l'exploitation de la temporalité (le printemps et Pâques) pour construire le message de la newsletter est une pratique dont il faut s'inspirer sans réserve.
En revanche, et pour achever de perfectionner cette newsletter, il aurait été préférable de travailler à l'équilibre image/texte qui fait défaut dans cet emailing. L'ensemble demeure, néanmoins, louable.
Le compte à rebours a commencé : le 22 mai prochain aura lieu le 10ème Sendethic Dayà la Chambre de Commerce et d'Industrie de Paris !10e Sendethic Day
Que vous soyez utilisateur de l'application ou non, nous vous consacrons une journée dédiée aux bonnes pratiques de l'Emailing pour que vous réussissiez vos actions de marketing client.
Connaître les règles d'or de la performance et de la délivrabilité, constituer, structurer et importer votre base Contacts, créer des messages parfaits, communiquer en fonction du cycle de vie client seront autant de thématiques abordées lors de cette journée inédite et appuyées d'exemples concrets.
Vous pourrez échanger à la fin de chaque session avec l'un des trois experts de l'Emailing présents : Vincent Fournout et Guillaume Le Friant, co-fondateurs de Sendethic et co-auteurs du livre Emailing, newsletter, sms, réseaux sociaux – guide complet du marketing direct en ligne qui vous sera offert au cours de l'événement et Élise Bluteau, responsable accompagnement client chez Sendethic.
Les places se raréfient, inscrivez-vous vite !
N.B. : n'hésitez pas à partager vos attentes, vos idées ou tout simplement votre excitation sur les réseaux sociaux à l'aide du hashtag #MBday2014. Nous sommes tout ouïe :-).
